Hvad er Customer experience?
Customer experience er en vækststrategi og en ledelsesfilosofi. Man kan se det som en paraply eller en ramme, man sætter for sin virksomhed og måden virksomheden skal agere på.
Der er tale om en anti-silo tankegang. Grunden til at vi har organiseret os i siloer, er fordi det er nemmere for den menneskelig hjerne at indrette os i bokse, rammer og med afgrænsninger. En vellykket customer experience strategi er holistisk udført, og går på tværs af afdelinger. Det gør ikke nødvendigvis livet nemmere, fordi virksomheden skal bevæge sig fra at have fokus på egne behov til at have fokus på hver enkelt kundes behov. Der bliver derfor meget at holde styr på. Heldigvis har teknologien givet os nye værktøjer, der kan hjælpe os med det.
Men er det godt nok? Det vil tiden nok vise os.
Nogen har taget strategien til sig, mens andre planlægger det i nærmest fremtid. Helt sikkert er det, at customer experience er for alvor kommet på de danske virksomheders radar. Det mærker jeg selv på antal af henvendelser på foredrag og i ønskelisten på virksomhedernes jobannoncer.
Som alle andre filosofier udspringer de som regel af kendte discipliner, der har tjent deres formål godt. Den digitale tidsalder har givet os nye værktøjer, som løfter customer experience ud af f.eks. service management disciplinen.
Customer experience har to spor. Et emotionelt og et teknologispor.
Customer experience holder fokus på kundens behov, og differentierer sig med fokus på oplevelsen, der anerkendes som værende både rationel og emotionel.
Det springende punkt i denne ledelsesfilosofi er, at vi anskuer verden med kundens øjne. Det vil sige, at vi bruger tid på at analysere, spørge og undersøge, for at forstå hvad der sker for vores kunder, når de søger, planlægger, handler eller bruger vores produkt.
Altså en før, under og efter process.
Begreberne
Der er fem begreber, vi lige skal have styr på først.
Customer experience – det er navnet på den overordnet filosofi/strategi
Customer Journey – det er kunderejsen, og det er dit værktøj til at forstå din kundes adfærd og behov
Customer centric – customer centric er et kundeorienteret fokus
Touch points – det er alle de kontaktpunkter, kunden møder før, under og efter hun handler dit produkt
Pain points – det er din kundes bekymringer og udfordringer, som du skal hjælpe hende med at afklare og løse
Magic Moments – det er den følelse, du skal stræbe efter at skabe hos din kunde, så hun bliver begejstret for dig. Så hun knytter følelsesmæssige bånd til dig, som gør, at hun husker dig, og vender tilbage, fordi du er en ven, der hjælper og glæder hende.
Hvordan ser kunderejsen ud?
Kunderejsen, eller på engelsk customer journey, tegner man op, og bruger som en forståelsesramme, hvori en række touch points optræder. I optegningen tager man højde for de emotionelle oplevelser. Se fx denne som vi lavede for marketingchefen, der handler annonceplads/reklame hos et medie:
Summen af alle touch points udgør en oplevelse, som influerer på kundens valg, næste gang denne er på kunderejsen. Kunsten er at få de rigtige touch points til at peake, og at du som virksomhed sætter ind i de øjeblikke på kunderejsen, hvor det betyder mest for kunden og skaber magic moments.
Outside In perspektiv
Det er et outside in perspektiv, hvor man sætter kunden i fokus i stedet for sig selv, det kaldes at være customer centric.
Det er den svære del.
Måske siger købmanden nu til sig selv “jamen – det gør jeg da, det har jeg da gjort siden 1984, kunden har altid ret og alt det der..” og detaillisten: “vi indførte retargeting i 2010”
Men nej.
Det er ikke customer centric, at forfølge mig med tilbud.
Det er ikke customer centric, at tilbyde mig fire bananer for tre bananers pris. Begge dele er virksomhedens behov for at sælge, mere end mit behov for at købe.
Det er customer centric, hvis du ved, at jeg køber fair trade bananer, fordi det betyder noget for mig, at banan-arbejderne har haft gode vilkår.
Så kan du foreslå mig, at købe fair trade kaffe også og du kan inspirere mig til, hvad jeg kan bruge mine bananer til.
Er du rigtig god, så sender du mig en reminder, når jeg er ved at løbe tør, fordi du kender jo min købsadfærd gennem måneders data-tracking.
Du har altså med andre ord taget stilling til, hvad der er vigtigt for mig som kunde, og du kender min kunderejse. Nu hjælper du mig, og på den måde hjælper du dig selv til at skabe forretning.
Muligheder
Customer experience er muligheder, og et nutidig mindset der er align med forbrugernes forventninger. Indfrier du forventningerne, skaber du potentiale for salg.
Nogen vil måske fortælle dig, at det er noget digitalt.
Det er typisk dem, der sælger CRM systemer. CRM systemet er en vigtig del, men det er også vigtigt at forstå, at vi handler med følelserne – den videnskab vandt Daniel Kahneman en nobelpris for i 2002.
Derfor vil jeg anbefale dig at tegne kunderejsen op med udgangspunkt i den emotionelle rejse og implementere teknologien, så den støtter op omkring det, der følelsesmæssigt forbinder dig med dine kunder.
Organisationen
Den der er ansvarlig for virksomhedens customer experience bør være en del af ledelsen. Ideelt set som customer experience direktør, som jeg selv var, eller fx en dedikeret marketing direktør. Af og til ligger posten hos kundeservice eller hos IT. Udfordringen ved at placere ansvaret for customer experience i siloerne kan være et for snævert udsyn. Det kræver en holistisk tilgang til virksomheden, for at kunne implementere en meningsfuld customer experience strategi.
Tværorganisatorisk samarbejde er vigtigt, for at det bliver en helstøbt oplevelse. Customer experience kan ikke udkomme i en halv udgave og du skal forberede dig på, at det kræver for de fleste nye digitale investeringer.
Du skal bruge beslutningskompetence, digital forretningsforståelse, evnen til at forstå mennesker på et emotionelt plan og lederevner for at få succes med at skabe den forandring, som customer experience for de fleste er.
Jeg har via mit CX netværk hørt historier, hvor det gik galt, fordi CX folkene ikke var organisatorisk placeret med reel beslutningskompetence. Fx fordi de sad som en stabsfunktion til salg. Eller fordi ledelsen sendte opgaven lidt løst afsted til marketing eller kundeservice “få lige styr på det der med customer journey venner” og så var en hakket af på lederens “to do-liste” Det var bare ikke helt nok, for forandringen starter hos topledelsen.
Er du forvirret?
Fordi du havde hørt, at customer experience hander om Internet of Things – IoT ? Eller om Big Data? eller Cognitive Intelligens? Det gør det også, det de ting har tilfælles er, at det er teknologi hvor data anvendes, til at skabe en personaliseret kundeoplevelse til dig.
Læs også: Customer experience – det nye marketing
Kender du nogen, der mangler en salg- og marketingdirektør – så tjek lige mit cv – måske kan jeg hjælpe dig?
